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信騷擾和D騷擾——DM系列談之一
作者：奚斌鋒 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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一、“信騷擾”與“D騷擾”
把DM比喻為垃圾郵件，真是絕妙的諷刺！
垃圾郵件，是“信騷擾”；在同一地區(qū)，DM泛濫，完全可以導(dǎo)致“D騷擾”。
什么是“D騷擾”呢？
比如，700多萬(wàn)人的城市，一下子充斥了近10種都市類(lèi)DM,一個(gè)所謂的中上階層的消費(fèi)者，可能每月在高檔社區(qū)的家中或者高端寫(xiě)字樓的公司中就收到近20本DM雜志，這些雜志，或者放置于大門(mén)口，物業(yè)處，或者賽到報(bào)箱門(mén)縫，也或者有送報(bào)送牛奶送純凈水水電查表物業(yè)維修帶到住戶家中或者辦公室，此外，該消費(fèi)者出入于好的星級(jí)酒店飯店，咖啡茶秀，洗個(gè)澡，健個(gè)身，機(jī)場(chǎng)侯個(gè)人等，都至少把DM的接觸率提高3倍。消費(fèi)者對(duì)商品資訊的需求和自我身份確認(rèn)得到了極大的滿足。如果有廣告主在DM上投放廣告,“一個(gè)不落”絕對(duì)是一種聰明的選擇，性價(jià)比超越任何巨無(wú)霸媒體。
但要命的是，DM的同質(zhì)化的嚴(yán)重程度不亞于樓盤(pán)的同質(zhì)化。定位的同質(zhì)化，欄目設(shè)置的同質(zhì)化，內(nèi)容的同質(zhì)化，制作印刷的同質(zhì)化，渠道發(fā)行的同質(zhì)化，最不能忍受的就是，廣告客戶也出現(xiàn)同質(zhì)化，所有的DM上都是幾張老臉。——這樣以來(lái)，就形成了“D騷擾”！
對(duì)消費(fèi)者的騷擾反過(guò)來(lái)又會(huì)延續(xù)到對(duì)整個(gè)DM行業(yè)的疲軟刺激，就象人類(lèi)和自然環(huán)境的對(duì)抗法則一樣。所以，業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品找好自己的細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)范好自己的車(chē)道，是防止D騷擾形成和創(chuàng)造良性發(fā)展空間的重要因素。
二、1493的模糊想法帶出兩個(gè)根本問(wèn)題
1493的想法還很模糊，但在這模糊的想法中暴露出DM的兩大根本問(wèn)題：
一是DM的廣告發(fā)生機(jī)理；
二是DM廣告效果評(píng)估。
這兩個(gè)問(wèn)題不解決，思想不轉(zhuǎn)彎，DM就沒(méi)有出路！更頭疼的是，這個(gè)問(wèn)題教課書(shū)上沒(méi)有，知名的傳播專(zhuān)家也沒(méi)見(jiàn)系統(tǒng)論述，所以只好靠我們自己了。
三、根本問(wèn)題之前的本質(zhì)因素
我斗膽，說(shuō)出我的觀點(diǎn)。
在闡述以兩個(gè)問(wèn)題之前，先說(shuō)明和DM廣告息息相關(guān)的因素，以體現(xiàn)宏觀全局的思想，杜絕看官對(duì)此文有以偏概全的認(rèn)識(shí)。
影響DM市場(chǎng)推廣的因素很多，但核心不外乎兩條，內(nèi)因：定位；外因：競(jìng)爭(zhēng)。而且它們本身就相互制約，此消彼漲。一個(gè)特別突出的因素可能提攜了整個(gè)項(xiàng)目的局限；同樣，一個(gè)先天的不足也可能荒廢了所有團(tuán)隊(duì)的努力。
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開(kāi)發(fā)。06年自己?jiǎn)胃桑^續(xù)校園渠道的營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂(lè)部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專(zhuān)注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，希望能有所貢獻(xiàn)。